3 erreurs communes dans le Green Business

par Innovation Loire Valley

Nous avons assisté à la présentation de Jonathan Koomey – auteur de « Cold Cash, Cool Climate » – lors du Clean Tech Open SF, le 2 Avril 2014. Vous avez accès ici aux slides de sa présentation. Lors de celle-ci, il a mis en avant 3 erreurs que font certaines startups dans le secteur du Green.


► Chercher à éduquer le public

Une des grandes difficultés des business à vocation écologique est de rencontrer l’adhésion du grand publique. Jonathan Koomey pointe du doigt une raison qui explique cela. En effet, lorsque nous devenons expert sur un sujet, non seulement nous utilisons un jargon spécifique, mais de nombreux faits nous paraissent être des évidences. Toutefois, elles ne le sont pas pour le commun des mortels. Dans cette quête d’adhésion du grand public, les entreprises font alors souvent l’erreur de vouloir l’éduquer. Ceci coûte du temps et de l’argent.

Jonathan Koomey prend l’exemple du réchauffement climatique. Il dénonce les discours tel que : « Attention, la Terre va se réchauffer en moyenne de 4˚C. ». Là où une personne éduquée comprend qu’une moyenne implique des extrêmes bien plus effrayants (diapositive 7), une majorité de personnes se diront « 4 degrées ne vont pas faire une grosse différence ». Plutôt que d’essayer d’éduquer, M. Koomey suggère d’adopter un discours qui soit plus parlant. Par exemple, présenter les émissions de CO2, comme si elles étaient des dépenses budgétaires :

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► Essayer de résoudre tous les problèmes

Michael Porter affirmait que pour réussir, une entreprise devait choisir une seule stratégie parmi 3 :
– 1/ Proposer le meilleur produit/service
– 2/ Proposer le produit/service le moins cher
– 3/ Être plus intime avec le client (Stratégie d’Apple)

À l’image de de cette affirmation, Jonathan Koomey identifie 3 stratégies (diapositive 15) pour le Green Business. Une entreprise se devrait de se limiter à une seule de ces stratégies :
– 1/ Réduire l’impact écologique des besoins/comportements de l’Homme (rendre l’existant plus écologique)
(ex : Les thermostats connectés permettent de réduire la consommation des ménages)
– 2/ Remplacer ce qui existe/existait naturellement par des solutions artificielles
(ex : Installations de récifs artifiels)
– 3/ Développer un produit/service bon pour l’environnement
(ex : Rendre possible la plantation d’arbres en Amazonie par une simple donation financière)

Jonathan Koomey pour sa part préfère la stratégie numéro 1.

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► Se limiter à ce qui existe

Pour terminer, l’intervenant déplore parfois un « manque de vision » au sein des startups écologiques : elles limitent leur discours à ce qu’il est possible de faire aujourd’hui, avec les moyens du bord. Or par exemple, on estime que les composants électroniques multiplient par 10 leur puissance chaque décennie (diapositive 25), ce qui nous rappelle également la loi de Moore. Que sera-t-il possible de faire avec une telle puissance ?

Pour répondre à cette question parmi d’autres, M. Koomey suggère d’effectuer un exercice de Brainstoming (diapositive 27). Cet exercice doit faire prendre de la hauteur afin de conceptualiser des solutions avec une vision plus prospective. Il s’agit en effet de pressentir les nouvelles possibilités qu’offrira la technologie dans un futur proche (Big Data, nanotechnologies, etc.) pour répondre aux problématiques actuelles. Cela rend les projets plus ambitieux, plus en avance sur leur temps, sans perte de temps ou de retard à rattraper.